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      “出?!睂埂皟染怼保荷习肽曛袊螒蛴脩粢幠T鏊俨患?.5%,國產游戲海外“吸金”84.68億美元

      2021-07-30 14:58:33  21世紀經濟報道 21財經APP 劉美琳,實習生謝之迎

      2021年,游戲行業進入了前所未有的變革之年。雖然規模仍在飛速擴大,但行業升級已是大勢所趨。

      7月29號發布的《2021年1-6月中國游戲產業報告》(下稱:報告)顯示,2021上半年中國游戲市場實際銷售收入1504.93億元,同比增長7.89%。其中,自主研發網絡游戲國內市場實際銷售收入1301.12億元,保持國內市場八成以上份額。

      雖然收入穩中有升,用戶規模卻增速放緩。上半年,游戲產業用戶規模6.67億,同比增長1.38%,增速繼續放緩。報告認為,伴隨人口結構變化,未來游戲市場競爭會更加激烈,對企業和產品的要求也將水漲船高。

      與此同時,國產游戲“走出去”已是大勢所趨。今年上半年自主研發游戲海外市場實際銷售收入84.68億美元,同比增長11.58%。國產游戲“走出去”,構建全球化發展格局已是大勢所趨。目前存在的主要變量在于,海外市場買量成本不斷增大,侵權及合規風險有所上升,國際貿易壁壘也在增強。

      而在7月28日舉辦的游戲行業增長新趨勢暨《2021中國游戲產業白皮書》(下稱:白皮書)發布會上,21世紀經濟報道記者在現場亦發現,中國游戲出海新打法已經成為游戲發行和產品運營的關注焦點。毫無疑問的是,游戲產品在發行和運營過程中的用戶獲取、本地化以及營銷方式等問題正在成為影響出海成功的關鍵。

      平臺社區聯動宣發

      中國游戲市場的產品類型愈發多元化,產品模型明顯升級。白皮書顯示,2021年上半年共上線新游958款,其中MMORPG(大型多人在線角色扮演游戲)最多,為116款,卡牌RPG上線90款。

      此外,我國游戲企業原創IP研發能力也有所提升。報告顯示,今年上半年,收入前100位的游戲類型較為多元,其中角色扮演類占比28%;卡牌類15%;策略類10%。其中原創IP占比44.08%。

      值得注意的是,游戲市場上還出現了一些表達形式全新的游戲,比如三七游戲和益世界在上半年推出的《叫我大掌柜》與《叫我大東家》。另一方面,新平臺也給諸多游戲開發者新的生機。例如,Steam平臺發行的爆款國產游戲《戴森球計劃》,截至2021上半年銷量已達到157萬份,銷售額達1.3億?!翱梢哉fSteam已經成了我們在出海時愈發重要的一個發行平臺?!盙ameraGame的創始人葉千落在會上介紹。

      《戴森球計劃》是中國重慶團隊開發的科幻類游戲,今年年初正式在Steam上同步發售,第一周就取得了周銷量榜第一的成績?!啊洞魃蛴媱潯吩诤M庹w的銷量和在中國的銷量基本是對半分的,我們有將近75萬的銷量來自海外地區?!比~千落表示。

      他進一步指出,在海外市場發行和宣傳游戲,互動和社區是兩個關鍵。由于疫情影響,現在參加線下展會幾乎是不可能的,所以游戲發行更要積極地參與線上活動,例如去年的TGS(東京電玩展)等活動。

      參與線上展會得到的并不僅僅是玩家層面,更多是引起海外媒體關注?!拔覀儏⒓油昊顒又?,會有很多游戲媒體和海外主播找到我們,希望能夠得到內測或相關信息,這讓海外市場知道了我們這款游戲?!绷硪粋€建議是經營好Discord社區,這是海外游戲玩家的一個落腳點,“我們需要一個地方讓我們知道有哪些用戶在關注我們,社區是需要很大的精力進行維護的?!?/p>

      談到出海,本地化也是無法繞過的話題。游戲本地化,一般分為語言本地化、聲音本地化、運營本地化和活動本地化幾個方面,最主要的目的是消除文化的隔閡。葉千落表示,團隊很早就給《戴森球計劃》做了多語言的工作,因為《戴森球計劃》是一款科幻類游戲,而當時最流行的國產科幻電影是《流浪地球》?!八晕覀冄埖搅恕读骼说厍颉返暮M馀湟?,讓這款游戲從多語言的角度能夠深入到科幻類的用戶當中?!?/p>

      網紅營銷成出海標配

      后疫情時代,游戲出海求新求變成為常態,全球游戲行業營銷也呈現出新的發展趨勢。谷歌最近的一項調研表明,比起玩游戲,接近一半的用戶更喜歡去看游戲視頻。

      2020年,給YouTube北美網紅砸錢最多的是一家游戲公司。”Youdao Ads的游戲出海營銷負責人曾祥龍表示,網紅營銷已經成為目前游戲出海的“標配”,幾乎每個爆款游戲背后都能看到網紅的助力,“無論是頭部還是腰部,都有深度合作?!?/p>

      事實上,游戲運營在生命周期里有不同痛點。比如,在首發階段最大的痛點是缺乏品牌背書,到了穩定期可能會面臨買量周期成本比較高等,這些都是比較常見的困境。而網紅營銷的發展讓游戲方發現,合作過程中KOL能夠帶來種種優勢,包括能夠跟粉絲進行高密度的互動,通過KOL帶量有高留存以及高回報,同時KOL的視頻內容會產生長尾效應,持續時間非常長。

      “2021年整個網紅市場營銷預算的投入,預估可以達到138億美元,增長十分迅猛?!痹辇埍硎?。

      在他看來,游戲網紅營銷可以遵循“三步走”基本公式。第一步了解對應要做營銷的地區用戶的游戲偏好,這是做營銷決策的初衷。第二步在對行情的了解下根據自身產品所屬階段,所要做的推廣目的制定整體的網紅策略框架。第三步是基于自身用戶畫像以及游戲特色精確地匹配執行的網紅。

      以SLG(策略游戲)為例,這一品類的特點是付費年齡層偏高、玩法自由度也較高,需要投入大量時間。在這些特征下也能發現一些痛點,包括產品的玩法同質化比較嚴重,需要較大的用戶量保證服務器運行等。

      “針對這些痛點,選擇頭部、技術較強的KOL長期合作,讓他們以玩家視角從不同的玩法特點上進行深度展示。這樣的一套打法下來,可以幫助實現網紅營銷品效合一的目標?!?曾祥龍說。

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