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      透視二奢丨抖音直播助“二奢”出圈:有商家交易年增超30%,標準與鑒定仍是痛點

      2024-03-08 20:22:02 21世紀經濟報道 21財經APP 陶力,易佳穎

      編者按:

      近年來,在資本的加持和直播帶貨的催化下,二手奢侈品(以下簡稱“二奢”)購買悄然成風,市場也迎來飛速增長。據《中國奢侈品報告》,2023年,中國奢侈品市場線上業務總量達到了2574億元人民幣。而頭豹研究院數據預測,2025年中國二奢市場規模將達到348億元。

      二奢已成為年輕人流行的一種生活方式,去年2月,二手奢侈品交易平臺紅布林也得到了B+輪的融資,投資方包括58同城等。而在此前,二手奢侈品領域還有胖虎、妃魚等平臺獲得渶策資本、五岳資本等的投資。當越來越多的消費者轉向線上,假貨、標準不一、信任感不足等隱憂逐漸暴露。

      二奢市場該如何繞過這些陷阱,實現更穩健的增長?鑒定行業如何規范?奢侈品品牌又如何看待市場的起起落落?二奢市場如何影響到奢侈品品牌的策略定制和美譽度?

      為此,我們推出系列專題報道,采訪標準鑒定部門、二奢平臺、投資機構、奢侈品牌、二奢創業者、直播機構等等多個層面和相關人士,從多個角度進行深度解讀和分析上述問題。(陶力)

      21世紀經濟報道記者陶力易佳穎  上海、杭州報道

      “走吧,姐妹們,我帶你們逛一逛倉庫吧,看看還有什么包包?”在桔夕奢侈品的抖音直播間里,主播正拿著手機穿梭在偌大的倉庫中,一邊介紹貨架上的包袋,一邊回答著觀看者的問題。

      透過直播,可以看到大量的二手包袋按照品牌和款式被排放在貨架之上,甚至還有一部分手提包被隨意堆放在手推車中,一眼望過去琳瑯滿目,仿佛置身于超級大賣場,讓人眼花繚亂。

      當有人在評論區提出想看某一款包時,主播便會走到對應的貨架前,拿出貨品細致地展示、講解成色和細節,并在直播間的小黃車中上架,消費者拍下后,一筆訂單便火速完成。

      據了解,在桔夕奢侈品的抖音賬號里,每天出貨量大概在300-500單,在促銷期間這一數據還會放大。2023年618期間,桔夕售賣二手奢侈品的金額達到2.6億元。

      而這只是中國二手奢侈品交易市場的一角。像桔夕奢侈品這樣線上二手奢侈品商還有很多,他們通過直播的形式打通了消費者和商家之間的渠道,盤活了二手奢侈品交易的資源和市場。

      “和去年相比,我們自有直播的銷售大概增長了30%?!鄙蒿栵栠\營總監徐林成在接受21世紀經濟報道等媒體采訪時認為,行業目前仍然存在痛點?!靶率峙抡婕?,但是老手會更怕成色,因為行業里的成色標準非常不一致,今天這個商家跟你說95新,但是到其他地方可能是9成新或98新,成色會決定它的價格和流轉效率?!?/p>

      未來,平臺建立中心倉,對貨品的質量、成色提供保證和標準,有望進一步解決上述問題。

      借力直播

      在日本流行多年的中古文化,終于開始滲入到中國市場。借力電商直播,一大波平臺如桔夕、妃魚、胖虎等開始在電商平臺打造專屬的二手奢侈品直播間,涵蓋了包袋、首飾、鐘表等多個品類。

      相較于其他品類,直播考驗的并非主播的人氣,而是商品的真偽、品質以及售后,標準化的鑒定服務、完善的售后體驗、透明的商品交易規則等因素,主導著二奢交易的全流程,故而具有成熟二奢交易經驗的品牌或商家開始嶄露頭角。

      此外,作為奢侈品消費主力的80、90后的消費觀已經發生轉變,他們受循環和共享經濟的影響,打破了“二手羞恥”的舊有觀念。

      “2020年之前,可能消費者的購買渠道是通過海外代購或者各方面去購買,但是后面因為疫情無法出國,加速了整個國內二奢市場的流通。同時,抖音電商又在一個流量紅利期,再加上像中溯這種鑒定機構的支持,整個市場一下就爆發起來了?!碑斦劦街辈τ诙菔袌龅挠绊憰r,桔夕聯合創始人蘇文鵬如是說。

      在線上平臺興起之前,二手交易需要到線下的門店進行,而每家門店所能輻射的地區和人群是有限的,同時難以避免的假貨現象,使得二手交易受到了很大的限制。線上直播則借助平臺將整個二手交易流程產業化。

      “線上直播面向的是全國的消費者,和線下門店需要借助有限的空間擺放奢侈品不同,線上直播可以根據消費者的需求去展示和調貨,增加了消費者選擇面的同時,真正實現了供需的匹配,打通線上和線下渠道,加快了貨品的流通速度?!碧K文鵬進一步介紹。

      目前,抖音平臺設置了“平臺驗真BTAS”服務,即消費者購買的二奢商品會先送到鑒定平臺進行鑒定,鑒定為真后再由其發給消費者。同時推出發貨前鑒定的平臺還包括閑魚、得物等。

      頭豹研究院數據預測,2025年中國二奢市場規模將達到348億元。在2023年雙十一期間,抖音也發布了二奢行業戰報,妃魚全平臺銷量超過3億元,在抖音平臺銷量排名第一,桔夕、元品分別位居第二和第三。

      不過,二手奢侈品的目標消費者仍然以一線城市為主,下沉市場仍然有待深入。

      “我們整體的客戶群體基本上是沿海地區比較多。江浙滬、廣東和福建等地為主,北方地區相對少一點?!苯巯ο嚓P負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,對于二手奢侈品市場而言,下沉市場具備很大的消費潛力,目前桔夕正在“摸著石頭過河”,進行精細化運作,在不同量級的城市間進行差異化打法,對此已經開設了相應的輕奢品直播間,如mcm直播間在開播第一天就達到了16萬元的銷售額。

      在桔夕奢侈品的直播間中,21世紀經濟報道記者發現,小黃車上架的奢侈品價格從999元到16990元不等,可謂是照顧了不同消費量級的群體。半小時內,直播觀看人數穩定在50-60人,一共成交了三單,商品價格多為1000至3000元。由此,也可窺見消費者對于輕奢產品的偏好以及下沉市場的潛力。

      不過,當行業競爭越來越激烈,價格也因此變得更加透明。對于平臺來說毛利率未來也面臨下降的風險。

      “目前跟其他直播品類類似,利潤可能在15%-30%之間,自播的話能做到20%。未來,隨著我們可能能做到比如說自己做直播是20%,但是因為我們整個效率提升,也可能變成22%、25%?!毙炝殖蛇M一步透露,建立云倉之后,通過系統將匹配效率做到更高以后,也會加快流通速度和效率。

      標準化之痛

      “現在的消費者還是蠻敏感的,就是一言不合就維權了?!庇卸菪袠I內人士直言,但從另一個角度看,也是行業的標準和規則并不完善。

      這黑貓投訴平臺上,有關二奢的消費者投訴有三千多條,涵蓋售后保養、假貨、價格不合理等各類問題?!凹儇浭亲畲蟮耐袋c,現在仿真的技術確實是防不勝防。其次是在鑒定上和價格評估上?!碧K文鵬解釋道,“因為客單價比較高,從直播間活動搶購沒搶到,到收到貨品發現有瑕疵等等,都會被客戶投訴。所以我們在發貨之前,如果看到包包有些輕微瑕疵都會征求客戶意見,要不要做洗護保養?!?/p>

      不同于線下購物的可觸可感,在直播間里,消費者看到的貨品盡管主播一再強調貼近真實,但細微的顏色失真,使用痕跡等仍難以展現,再加之成色標準的混亂,在投訴中,常有看到消費者吐槽“貨不對板”。

      “二奢的源頭日本是自己有一套這種新舊評定的等級,但到了國內,一是貨源比較多,二是還沒有一個行業統一的標準,所以只能商家自己定?!敝兴輽z測集團品牌總監徐子迪解釋道,“而每個商家都比較主觀?!睂Υ?,徐林成章也指出,行業的成色標準非常不一致,而成色會決定它的價格和流轉須有一個中間機構,對貨品的質量、成色做保證和標準,才能解決這個問題。

      無疑,保真、獲得買家信任是二手奢侈品市場健康發展的前提。如何去搭建一個高效完善的鑒定體系和售后保障體系成為二奢市場亟待解決的問題。行業也正在行動,中國出入境檢驗檢疫協會奢侈品專業委員會會長張琛公開表示,2024年中檢協奢委會將重點推進制定相關檢驗鑒定標準,規范檢驗鑒定從業人員能力水平評估工作。同時,對第三方檢驗鑒定機構進行合規引導,搭建更加完善的檢驗鑒定體系和售后糾紛處理流程。

      顯然,隨著當下年輕人消費觀念的發展以及對于奢侈品的追捧,目前我國的二手奢侈品交易市場正處于快速發展階段,還有待進一步開發。而如何面對疫情結束后的消費環境、如何借助現有的技術手段和工具來更好地開拓市場,找準發展的方向,則亟需二手奢侈品交易商們進行考量。

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